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行業知識

品牌建設的五大誤區

發布時間:2020.03.18

誤區之一:做品牌就是做名牌 
很多企業認為,名牌就是品牌,甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標,而對于品牌,一直處于"霧里看花,水中望月"的階段。那么,名牌和品牌的區別究竟在哪里呢? 
首先,名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌是一個綜合、復雜的概念,它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌,具有更深層的內涵和價值。從創建的過程上來講,名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成;而要建立一個品牌,則是一個復雜又浩大的工程,包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等等一系列的工作,并且,品牌的建設并不是一個短期的工程,它需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營。最后,從它們各自發揮的作用來講,品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外,并不能對產品長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受,真正的品牌,被賦予了一種象征意義,能夠向消費者傳遞一種生活方式,強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點,從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂的"名牌",一味地追求高知名度和曝光率,最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值!

誤區之二:做品牌就是做銷量 
在很多企業營銷主管的營銷計劃中,常常一味強調銷售量的提升,把產品銷量作為企業追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個"共識":做銷量就是做品牌,只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。 
片面追求銷量的結果往往導致對品牌其它要素如:品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見,最終導致品牌的崩潰。 
例如三株的隕落,就是片面追求銷量忽視品牌其它要素建設的結果。當年的三株,廣告何其兇猛,銷售何其龐大,但是,龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,僅僅因一場官司,外強中干的三株便轟然倒塌,如流星般隕落。 
今天的哈藥集團,同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄,贏得了銷售額的增長,據稱哈藥的廣告投入每增加一倍,銷售額便要翻一番。但是,哈藥在公眾中的品牌形象如何呢?從蓋中蓋"捐贈"希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中,我們不難得出結論。 
一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板??梢钥隙ǖ卣f,哈藥如果繼續目前的策略,而不盡快加強對其短邊的建設:美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建立,木桶的水將會慢慢地枯竭。 
為了達到擴大銷量的目的而經常性的進行促銷活動,我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺,消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產品,一些忠誠的消費者也會因為感到"受欺騙"離你而去。 
廣告應該達到兩個目的:一是銷量的增長,二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的,都不能說是成功的廣告??v觀一些成功的品牌,不僅注重銷量,更注重建立一個永續經營的品牌,甚至在某些時候,銷量是次要的,品牌的建立才是最重要的。 
這方面的例子舉不勝舉:可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益,更要長遠的利益;既要銷量,更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

誤區之三:商標等于品牌 
品牌與商標是極易混淆的一對概念,在我們和企業打交道的過程中,我們發現很多人把這兩個術語混用、通用。這使得一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成為了一個品牌。果真如此的話,那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。 
事實上,兩者是既有聯系,又有區別。 
一、 商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分,它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此,品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號,更是一種綜合的象征,需要賦予形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌,還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣,消費者對品牌的認識,才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入,從而完成由未知 T 認識 T 理解 T 確信 T 行為的階梯,形成忠誠顧客。 
二、 商標是一種法律概念,而品牌是市場概念。 
商標的法律作用主要表現在: 
1、通過商標專用權的確立、轉讓、爭議仲裁等法律程序,保護商標權所有者的合法權益; 
2、促使生產經營者保證商品質量,維護商標信譽。 
品牌的市場作用主要表現在: 
1、品牌,是企業與消費者之間的一份無形契約,是對消費者的一種保證,有品牌與無品牌的產品相比,消費者更多地信賴有品牌的產品。 
2、品牌,是消費者選擇商品的依據,消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子,他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經驗的積累與運用,無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情。 
3、品牌,是規避單純價格競爭的一種手段,因為品牌的特有附加價值,消費者可以多一點額外的付出。 
4、品牌,是企業實現利潤最大化的保證,每一個新產品的推出,都可以借原品牌增加價值。 
5、品牌,是身份和地位的象征,有力地促進產品銷售,樹立企業形象。 
三、商標掌握在企業手中,而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌,品牌就一無所值了。紅塔山據有關機構評估其品牌價值達400億元,這400億不同于銀行的存款,而只是存在于消費者的頭腦中,假若有一天因為品牌出現危機,消費者對紅塔山的信心下降,那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。

誤區之四:做產品就是做品牌 
戴手表:戴時間?戴款式?戴品牌? 
一塊普通的手表幾十元幾百元,一塊勞力士,一塊雷達可以高達幾千幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎? 
不。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異,但這種物理差異不可能有10倍100倍,勞力士、雷達價值主要在于品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品的優秀--質量、性能、款式的全面優秀,心理消費才是真正的重點。同時品牌是身份的象征。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀,那是產品力時代,現在是品牌力時代,僅僅產品優秀遠遠不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津,而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值,體現優越感的絕佳道具。

誤區之五:品牌是靠廣告打出來的 
目前,國內許多企業都認為:只要加大廣告投入,進行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進產品銷售,樹立一個品牌!"品牌不是靠廣告打出來的嗎?"一個大型企業的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎? 
今年哈藥集團的廣告額支出達10億元,其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的"標王"。其蓋中蓋的明星廣告,不僅引起輿論的非議、司法的糾紛,更觸發了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認真思考過:蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何?在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產?
品牌知名度可以在短期內達到,而品牌的聯想卻是品牌建設的一個長期工程,它是在品牌長期的運動中建立的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的,除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外,更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較,顧客愿意作出多大程度的額外付出);同時,消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的,它不僅需要品質恒定如一,更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以,創建一個品牌,何止廣告那么簡單! 

創建一個國際大品牌,是每個中國企業的夢想,但是,只有廣告是不夠的,它更需要企業冷靜的頭腦和正確創建品牌的方法。
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